焦慮的鐘薛高“從良”：自降身段征戰夫妻店，從伊利蒙牛“口中奪食”？

發布時間：2023-01-18 07:07:25

來源：財說消費

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來源：新浪財經文：原祎鳴“雪糕刺客”鐘薛高終于放下了身段。在近期一場推廣會中，鐘薛高亮相了新品牌“鐘薛不高”，定位在10元內。后有經銷商透露，“鐘薛不高”的單品價格約在3.5元。這與一直“高舉高打”的高端定位截然不同。實際上，鐘薛高在深耕高端市場幾年后已經占據一席之地，但由于雪糕的壁壘十分薄弱，難以架起“防線”。在國內市場中，搶奪夫妻店市場才能擴大優勢。這一次，鐘薛高要撬動的或許是蒙牛、伊利的根基。不過，一項由新浪科技發起的投票顯示，200余人中只有22%的消費者認為愿意嘗試平價雪糕。另有56%的消費者選擇“無論鐘薛高便宜與否，都不會購買”。有業內人士認為，鐘薛高的打法反映出它的焦慮。首先其占據高端市場的根基不夠穩固，其它品牌推出類似的產品很容易分割市場。其次，即使“鐘薛不高”可能帶來一波銷量的提升，但長遠來看必將稀釋其高端產品的品牌價值。 搶低價市場，虎口奪食？有研究報告透露，中國約有560萬家夫妻零售小店，目前這些店鋪售賣的雪糕依然以伊利、蒙牛等國產品牌為主。不過在北京等一線城市，鐘薛高已經深入其中。新浪財經在走訪北京一社區線下雪糕店時發現，門店內共有4個冰柜，其中有三個都貼著鐘薛高的Logo，該店老板阿土（化名）透露，之所以貼廣告，是因為鐘薛高給予了線下門店大量回扣，從去年開始，線下門店如果用鐘薛高的冰柜，要么可以拿到現金回扣、要么可以拿到更低的進貨價。彼時，鐘薛高熱度頗高，在夏天高峰時期阿土店內共有10個冰柜，其中半個冰柜是鐘薛高雪糕。“但鐘薛高在我們這兒賣的并不好，雖然也有消費者買，但幾乎沒有復購的，都是嘗個新鮮。” （鐘薛高以付費低進貨價的方式在社區雪糕店鋪廣告）在阿土的小店中，熱賣的雪糕單價都不超過十元。艾瑞咨詢的調查數據也顯示，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。這也就說明，雪糕仍然是平價產品的“天下”。一業內人士分析稱，對于研發壁壘并不高的快消品類而言，鐘薛高占據高端市場的根基是不夠穩固的，其它品牌出了類似的產品很容易分割鐘薛高的市場。因此如若想要獲得最大的利潤，鐘薛高必須打入最廣闊的平民市場。目前，鐘薛高的定價無法打入絕大多數夫妻小店，那就推出“鐘薛不高”來搶奪市場。但平價雪糕也是競爭十分激烈的。阿土表示，在其雪糕店內，伊利旗下產品占絕對的份額。“我們夏天有10個冰柜，一共有20多個廠家，光伊利的產品就占了3個冰柜，其次就是蒙牛和鐘薛高，各自占了半個冰柜，金圣源、夢龍等產品也都有一定的份額。” 另據中國綠色食品協會的數據2021年中國冰淇淋的線下市場，伊利以19%的份額位列第一；和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。財報顯示，2021年全年，僅蒙牛和伊利的冰品營收就已經分別突破40億和70億元。足以見得，“鐘薛不高”日后如若推出，無疑是在“狼嘴里搶肉”。有消費者也在上述投票的評論區表示，“好吃的冰棍那么多，我干嘛非選這一個。” 高端沒站穩，打法亂套？針對鐘薛高推出“鐘薛不高”，互聯網產業分析師張書樂和易觀品牌零售行業中心研究總監李應濤給出了截然不同的看法。張書樂認為，其推出“鐘薛不高”是降緯的打法，如今雪糕市場既然以低端市場為主流，那么鐘薛高同時強調兩個子品牌，既有中高端路線，又有“鐘薛不高”來覆蓋中低端市場，從某種意義上來說是一種必然。李應濤卻認為，鐘薛高的打法是被輿論裹挾住了，在此刻推出“鐘薛不高”在戰略邏輯里是不正確的。他解釋稱，一家企業的品牌站穩腳跟后，多元化布局高中低品牌是必然的趨勢。但對目前階段的鐘薛高來說，中高端產品線是其立身之本。“合理的戰略是，鐘薛高三五年之內聚焦并做深做精中高端產品線，直到有一天其主營業務已經觸碰到了行業的天花板，這時候再去調整思路打入大眾市場。但目前的狀況是，從市場份額和消費者認同的角度來講，鐘薛高遠沒有在高端市場上站穩腳跟，甚至因為一系列的廣告、‘烤不化’爭議之下，其連最基本的信任問題都沒有解決。” 所以在他看來，鐘薛高即使是要推出平價品牌，也不能是蹭主品牌光環的“鐘薛不高”，否則一定會對主品牌造成沖擊。天眼查App顯示，不僅“鐘薛不高”商標正在申請中，“鐘薛低”、“鐘薛不低”、“鐘薛步步高”等商標也在申請中。雖然對推出“鐘薛不高”的態度相反，李應濤和張書樂都認為，鐘薛高遠沒有達到真正的高端化，是一家營銷概念很強、靠網紅驅動而非品牌驅動的企業。而鐘薛高在消費者口中的“名聲”也不太好。近兩年來，鐘薛高產品貴卻不標價、被中消協點名、曾兩次發布虛假廣告被處罰、高溫下烤不化等一系列問題屢屢登上熱搜。雖然鐘薛高對種種事件都有解決措施，例如在新產品包裝上標價、推出線下單獨冰柜等等，在消費者心中，鐘薛高仍然是那個“玩科技”、“玩概念”的網紅品牌。時至今日，仍有消費者在鐘薛高相關內容微博下留下“太難吃”、“鐘刺客”。在黑貓投訴上，以“鐘薛高”為關鍵詞搜索共得到1173條結果。大多數消費者都對鐘薛高的產品質量不滿意，稱鐘薛高產品包裝漲袋、臨期、雪糕中有塑料、蟲子等。但張書樂和李應濤都認為，當消費者發現鐘薛高推出了一款價格低于此前十倍的“鐘薛不高”時也一樣會愿意嘗試。因此，李應濤稱，雖然由于重心的偏移，未來鐘薛高在中高端市場的表現不會太好，但鐘薛高的確可以在短期內達到一定規模。上述投票評論區也有消費者稱，“我來品品”、“3.5就可以安排了”、“淺嘗一根”。但李應濤強調，消費者一開始可能會因為營銷的噱頭、產品短期外觀引發感情消費，但長期來看，消費者一定是基于產品的性價比和質量而回歸理性消費。換言之，如果“鐘薛不高”是一款好吃不貴的平價雪糕，消費者仍然會愿意為其買單，但如果其并無特殊之處或明顯的優點，在一陣風潮過后，仍然很可能會被“遺忘”在冰柜的角落里。【推薦閱讀】