最近，不少到巴奴就餐的顧客發現，巴奴的門店變了。

復古的銅壺、精致的銅鍋、素雅的陶瓷碗碟，再加上質樸、自然的門店風格，讓人覺得這很不像一家連鎖飯店。

事實上，門店場景作為品牌價值主張的一種表達，揭示了巴奴品牌理念的變化。

(資料圖)

怎么變了？一位熟悉巴奴的人總結：不再像以前那樣和海底撈硬剛，而是變軟了，更注重自然的表達。

業內都知道，對標海底撈的做法曾經一度讓巴奴聲名鵲起。“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”“服務不過度樣樣都講究”等廣為人知。

為什么巴奴現在轉而開始強調自然？鎖定“自然”能帶來新的競爭優勢嗎？

1、門店升級背后是品牌理念升級

巴奴這次門店升級主要體現在幾方面，風格上以“大地的力量”為主題，在延續以往厚重、可靠、質樸的基礎上，更強調輕松感、人文感。

餐具也和從前大不同，等位區的水壺升級為銅壺，涮鍋升級為古銅鍋，餐具采用清新淡雅的陶瓷碗碟。

整體的門店環境，就像官方發文所說的那樣，“無論是色彩搭配還是材質，更加強調自然感”。

為什么要強調自然？官方表示為了傳遞“自然的美味”。

在筆者看來，巴奴主張的產品主義的價值觀本身就是追求產品的本色和健康，而自然是在此基礎上提出的更高要求。此時聚焦“自然”是對產品主義的升華，亦是為打造下一個發展階段的競爭壁壘，跟其后端供應鏈的完善及成熟亦有很大關系。

在產品主義的價值導向下，巴奴逐漸構建了“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜”的第三代供應鏈。跟市場上普遍追求的高效率低成本、標準化的供應鏈模式不同，巴奴的供應鏈更具個性化和特色化，由此帶來極致美味的產品。

而杜中兵認為，這是一種時間培養出來的能力，這個能力就是競爭力。

所以，此輪門店升級背后，實際是產品、環境、服務等顧客整體體驗以及品牌理念的升級。巴奴意欲將供應鏈的競爭力搬到臺前充分展示且放大，“自然的美味”或是其未來發展的核心壁壘。

據知情人士猜測，其“服務不過度樣樣都講究”的slogan也將被換掉，取代而之的跟“自然的美味”有關。

2、鎖定“自然”有3個競爭優勢

一直以來，巴奴在品牌營銷上以“硬剛”海底撈為特色，其主張的“產品主義”，在業內看來，就是為了對標海底撈的“服務主義”。

如今巴奴似乎要放棄這種對立策略，轉而另起灶爐，聚焦“自然的美味”，這種新的定位能為巴奴帶來新的競爭優勢嗎？

在筆者看來，占領“自然”的話語體系，至少有三個好處。

（1）樹立“自然”新標準，讓產品立于不敗之地

現在火鍋產品的同質化很嚴重，如何才能讓自家的產品立于不敗之地？

巴奴用22年的經營實踐找到了命門——就是想辦法讓消費者按照你的標準理解產品。

礦泉水品牌樂百氏曾經就這么干過，取得了很大的成功。

以前礦泉水公司做廣告都找明星代言，花錢多、效果還不好。樂百氏調查發現，礦泉水的凈化工藝流程很長，但消費者并不知道，于是就打廣告說“樂百氏經過27層水凈化”。

消費者一聽，凈化這么多層，水質肯定好，于是銷量大增。樂百氏第一個把凈化流程拿出來當賣點，消費者自然就把它當成了行業最高標準。

所以，當別人都擠破了頭說自己的產品怎么怎么好吃，巴奴另辟蹊徑用“自然”來定義自己，或者說讓消費者按照“自然”的標準來理解、判斷產品，不得不說是一個搶占定位（顧客心智）的好辦法。

杜中兵也曾說，當“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”大大的掛在了門頭上，從那一刻起、從那一年起，巴奴發生了巨大的改變。但也什么都沒變，只是和顧客的溝通發生了變化，可見改變顧客認知的重要性。

巴奴毛肚的成功就是無數次刺激反饋的結果，通過服務話術、戶外露出等不斷刺激消費者認知，建立認知，正如彼得·德魯克所說，顧客認知價值決定企業的一切。

（2）自然的美味，更符合健康的餐飲消費潮流

“不僅要吃得好，還要吃得健康”，這種消費趨勢已經蔓延至整個餐飲業。

茶飲產品已經從半糖、三分糖進化到無糖，現在頭部品牌紛紛開始以“0卡糖”的產品賣點搶市場。烘焙業也開始比拼低糖低油。中式輕食開始火熱。中餐快餐品牌亦推出了低卡套餐組合。麥當勞等西快品牌也在點單界面中辟出低卡套餐欄……

而火鍋行業更是掀起了關于“新鮮”的爭奪戰，手工、現做、屠場直運等體現“鮮”的字眼越來越多地出現在菜單上。

而巴奴此時講“自然的美味”，正契合了這種消費升級。在大多數人的認知中，自然意味著無添加、更新鮮，更健康。

另一方面，巴奴“自然”風的門店環境也契合當下的消費潮流。

近年來，尤其是疫情之后，露營大肆流行，院子餐飲日益火爆，田園風、市井風被消費者追捧，背后實際上都是消費者對自然生活的向往。

如今都市人的工作、經濟等壓力普遍較大，在餐飲消費上，也需要更加舒適、放松，貼近自然的就餐體驗。

（3）融入消費者生活，引領自然生活方式

成功的品牌都代表著一種生活方式。比如喝星巴克和喝瑞幸，就標榜著兩種不同的生活態度。可口可樂不是飲料，而是代表一種快樂的生活方式。一個有溫度有態度的品牌，才能與消費者建立起長期聯盟，企業才能基業長青。

巴奴通過強調自然，堅持實踐自然，也是為了最終成為消費者的一種自然生活方式。

針對此次升級后的門店，有的消費者說，看著不像個飯店。還有不少顧客表示，想把喝水的玻璃杯拿回家用；特別種草銅壺、陶瓷碗碟等，想趕緊集滿分兌換。

想把飯店的東西拿到自己家用，這說明什么？說明產品的品質在線，審美在線，消費者愿意在日常生活中再次體驗。

巴奴通過“自然”表達品牌價值和產品體驗，通過場景體驗，讓產品進入消費者生活，融入消費者心智。

強調自然的各種細節，其實都是在賦予品牌個性和情感，幫助品牌從一個火鍋變成一種生活態度、一種人生價值觀，成為一個與消費者共享共有的生活品牌，以此創造更多商業空間和品牌市場價值。

小結

不咄咄逼人“硬剛”海底撈，而是自然表達，背后是巴奴的又一次自我迭代。

就像杜中兵所說，“本來就是做產品的，為什么要學那些服務動作？本來你的優勢就是毛肚和菌湯，為什么不亮劍？”

如今，經過多年的經營實踐，巴奴已經逐步走出了自己的一條道路，比如個性化的供應鏈帶來的極致美味，所以，為什么不亮劍？

“海底撈再好也歸屬于它自己，巴奴再不好也是歸屬于我們自己。我們還是要相信自己多年來累積和沉淀的東西。”杜中兵說。

這或許就是相信優勝劣汰和長期主義者的自信。